Dans le but de diversifier son offre de campagnes, Google a dévoilé plusieurs formats publicitaires en début d’année, dont les Google Discovery Ads. Avec le succès des publicités sur les plateformes sociales comme Facebook Ads et Instagram, Google a voulu proposer un format principalement visuel et axé sur la découverte.
C’est ce qu’on appelle les « top of funnel ads« , c’est-à-dire les campagnes destinées à faire découvrir un élément, capter l’attention d’un visiteur via des recommandations adaptées. C’est souvent la première interaction avec le consommateur dans le tunnel de vente.
Ce nouveau format disponible partout dans le monde interroge : est-ce que les placements Google Discovery valent le coup et surtout le coût ? Selon les quelques premiers retours de professionnels du marketing digital, je vous divulgâche (on ne dit plus spoiler !) : la réponse est oui.
Qu’est-ce que Google Discovery Ads ?
Discovery Ads est donc un nouveau format d’annonces publicitaires visuelles du réseau Google Ads. Voici les principales caractéristiques :
Les annonces sont une combinaison d’une ou plusieurs images, d’un titre et d’une description ;
Elles ont forcément une URL de destination ;
Elles peuvent être diffusées sur YouTube, Google Discover et Gmail ;
Les campagnes ciblent des audiences, pas des mots clés ;
S’il y a plusieurs images, c’est une annonce carrousel Discovery.
Voici comment ces annonces sont affichées selon l’emplacement :
Pour être tout à fait honnête, il n’y a pas de grande différence entre une annonce Discovery Ads et une annonce Display Responsive, le contenu s’adapte à l’emplacement et peut aussi s’adapter à l’utilisateur ciblé.
A priori le format Discovery privilégie des images de qualité, larges, pour proposer une expérience visuelle riche. Autre particularité, le format semble particulièrement adapté au mobile, notamment parce que Google Discover est uniquement disponible sur mobile.
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Les principales différences de gestion de campagne
Si vous êtes habitués aux campagnes classiques, vous verrez quelques différences en construisant vos campagnes Discovery Ads.
Vous ne pourrez modifier aucun de ces paramètres :
Stratégie d’enchère manuelle
Mode de diffusion
Ciblage des support
Placements
Fréquence de diffusion
Rotation des publicités
Ciblage contextuel
En gros, Google va gérer les détails de vos campagnes et ça peut être déstabilisant pour le gestionnaire. Google l’encourage déjà sur les autres campagnes, il prend carrément la main sur les Discovery Ads.
Google précise cependant qu’il excluera automatiquement vos annonces de contenus contenant de la violence, des insultes ou autres. Google assemble également automatiquement les annonces pour le type de placement en fonction du texte et des réglages que l’annonceur spécifie lors de la configuration.
Pour la gestion des audiences ciblées et des données démographiques, rien ne change par rapport à n’importe quelle autre type de campagne Google Ads.
Les avantages : Faible coût, bon taux de clics
Interrogés par Search Engine Journal, des spécialistes du marketing digital ont donné leur avis sur ces types de campagnes.
Même s’ils étaient plutôt sceptiques au début, notamment à cause du fait que les campagnes sur Gmail existaient déjà et qu’elles ne performaient jamais, la plupart des professionnels se disent conquis par les performances des Discovery Ads.
En partie grâce aux coûts très bas des clics, l’important CTR et surtout le prix des acquisitions sur ces campagnes. Dana DiTomaso de Kick Point indique avoir vu des « CPC très bas (moins de 0,20$) et des CTR hauts (5% et plus. Même si les taux de conversions sont relativement bas (en-dessous de 1%), le coût du clic est tellement faible que le coût par conversion est très intéressant. »
Amy Bishop abonde dans ce sens en comparant les performances de ces campagnes avec les autres formats Google Ads :
« Les Coût par Acquisition (CPL) des campagnes Discovery Ads sont environ 25% inférieurs à ceux de nos autres campagnes Display et YouTube. » – Amy Bishop, propriétaire de Cultivative Marketing
Selon l’expérience récente d’iProspect, un client témoignant pour Google Ads, les campagnes Google Discovery ont un coût par action (CPA) 48% moins cher que les publicités sur les réseaux sociaux. Mieux, pour UGG, autre marque mise en avant par Google, le trafic sur leur site est devenu bien plus qualifié et leurs revenus liés à ces annonces est 10 fois supérieur aux dépenses liées.
Ces bonnes performances sont sûrement en partie liées à la fraîcheur de ce type d’annonce et à la faible concurrence, il faudra s’assurer dans quelques mois que c’est toujours aussi performant. En tout cas, si vous avez du budget publicitaire, cela vaut probablement le coup de tenter sa chance maintenant !
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Les bonnes pratiques : Visuels de qualité
Ces mêmes professionnels ont donné leurs premières impressions sur ces campagnes, et sur les spécificités qui pourraient améliorer les résultats.
Le principal élément qui pourrait rendre vos campagnes réussies, c’est la qualité des visuels utilisés. Utiliser des images performantes sur d’autres supports, comme sur vos réseaux sociaux, peut grandement améliorer vos performances. Les carrousels sont aussi selon leur expérience une bonne pratique, voire un moyen facile de booster vos clics.
Il est aussi important de garder en tête que ces campagnes sont plutôt destinées à un premier contact avec le consommateur.
« N’oubliez pas que Google veut montrer des images grandes, belles et inspirantes – n’allez pas trop loin dans l’incitation à l’achat » – Dana DiTomaso de Kick Point
Une fois vos campagnes lancées, vous pourrez analyser les performances des audiences, zones géographiques et des catégories démographiques pour ajuster vos enchères. C’est hélas les seuls points sur lesquels vous pourrez intervenir !
Comment lancer sa campagne Google Discovery ?
Pour créer une campagne Google Discovery Ads, vous devez choisir l’un de ces objectifs lors de la première étape de la création de campagne :
Ventes
Prospects
Trafic vers le site Web
Créer une campagne sans objectif spécifique
Ensuite, comme vu précédemment, vous ne pourrez pas paramétrer énormément de choses sur votre campagne, vous devrez juste choisir le budget, l’audience, les zones géographiques, la langue et les données démographiques.
Pour l’annonce, il faut :
L’URL finale
Un logo
Une image de haute qualité (plus si vous avez choisi une annonce carrousel)
Plusieurs titres (jusqu’à 5), que Google choisira dynamiquement
Plusieurs descriptions (jusqu’à 5)
Le nom de l’entreprise
Le texte d’incitation à l’action (par défaut automatisé)
En direct vous pourrez voir à quoi va ressembler votre annonce sur tous les emplacements, avec des combinaisons de titre et descriptions qui seront ensuite choisies par Google en fonction de leur performance.
Pensez à choisir plusieurs formats d’images, au moins une plutôt rectangulaire et une carrée, en fonction de l’emplacement Google pourrait avoir besoin de l’un ou de l’autre. Evitez de rajouter directement les appels à action sur l’image, privilégiez des images d’illustration comme sur Facebook.
N’attendez plus, lancez-vous 😉
Source : searchenginejournal.com – Susan Wenograd