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Marketing Digital : Ce que vous devez faire pour votre e-Commerce en période de Coronavirus

Que faut-il faire en marketing digital dans cette période critique ? Continuer, malgré les risques et les performances en berne ? Arrêter ? S'adapter ? Découvrez 7 conseils webmarketing pour votre e-commerce, selon votre secteur d'activité.

La situation actuelle est à la fois critique et inédite, pour tout le monde, particuliers comme professionnels. Vu qu’une grande partie de la population française se retrouve confinée chez elle, les habitudes changent et l’utilisation d’internet ne cesse d’augmenter. D’après une étude récente, 42% des consommateurs achètent plus en ligne, seulement 8% le font moins.

Une aubaine pour les e-commerçants et le marketing digital ! Pas exactement, en tout cas pas pour tout le monde et pas sans s’adapter. Voici 7 conseils de webmarketing à appliquer au plus vite pour continuer votre vente en ligne dans les meilleures conditions pendant la crise du COVID-19.

1- Vérifiez que le message de vos campagnes marketing en cours est adapté

Comme le recommandaient les principales plateformes sociales en ligne au début de la crise en France, la situation implique de faire attention à ce que l’on communique sur internet et comment on le dit.

Commencez par faire un inventaire de toutes vos actions marketing en cours. Enlevez les publicités et messages qui peuvent être offensants, considérés comme « insensibles », opportunistes, ou tout simplement pas adaptés à la situation.

Par exemple si vous aviez des publicités visuelles avec des images de personnes en train de manger au restaurant ou en train de marcher en extérieur. Ce sont deux activités que plus personne n’est censé pouvoir se permettre à cause des consignes de confinement.

Sur vos publicités et les éventuelles landing pages correspondantes, pensez donc à remplacer le message et les visuels qui ne sont pas ou plus adaptés, ou à les supprimer. En particulier sur les plateformes sociales comme Facebook et Twitter, où il est très facile et rapide de réagir négativement, ce qui peut vite créer un bad buzz.

Ce n’est pas qu’une question d’image, mais aussi de décence : vous pourriez heurter des personnes concernées par la maladie ou directement confrontées aux risques liés à l’épidémie.

2- Confirmez que vous êtes ouvert (ou fermé)

Les magasins physiques sont pour beaucoup temporairement fermés, mais il y a aussi des e-commerce concernés.

Si vous maintenez votre activité, indiquez-le clairement sur votre site, dès la page d’accueil et dans l’idéal sur tout votre site, par exemple sur un bandeau.

Exemple avec le bandeau sur le site de la Fnac – fnac.com

Si vous ne pouvez maintenir votre activité, indiquez-le sur votre site en expliquant les raisons. Par exemple :

  • Pour limiter les risques de contagion et protéger vos employés ;
  • A cause de difficultés liées à la logistique et la livraison ;
  • Absence de stocks ou de matière première ;
  • Risques économiques.

A savoir, si vous êtes commerçant mais ne vendez pas encore en ligne, Cdiscount et d’autres marketplaces proposent des dispositifs et des réductions pour accéder à leur place de marché. N’hésitez pas non plus à nous contacter ou à consulter nos différentes ressources pour vous aider à vous lancer.

3- Selon votre secteur, incitez à l’achat

Tous les secteurs d’activité ne sont pas impactés de la même façon par la crise. Une étude réalisée en France a permis de déterminer les secteurs qui ont vu leur trafic et leurs conversions augmenter ou diminuer entre janvier-février et mars 2020 :

  • La grande distribution (+162%) et la pharmacie/parapharmacie (+7,9%) ont un trafic en forte hausse et plus de conversions (jusqu’à +154%);
  • Le voyage (-70%), la mode (-52,9%), le luxe (-55,9%) et l’énergie (-3,67%) sont en grande difficulté, tant au niveau du trafic que des conversions (près de -60% pour la mode) ;
  • Les marketplaces et la tech ont moins de visites (-3,14%) mais plus de conversions (+42,%) ;
  • Les médias (+88,01%) et le télécom (+9,63%) ont vu leur trafic augmenter, mais les visiteurs passent moins de temps sur le site et il y a moins de conversion.

De manière générale, on voit que le trafic a tendance à augmenter, les conversions aussi, mais le temps passé sur les pages, les pages vues et le taux de conversion baissent.

Différences de performances entre janvier-février et mars pour tous les secteurs e-commerce confondus en France – Source : Contentsquare

Par conséquent, si comme la grande distribution et la pharmacie/parapharmacie vous vendez des produits de première nécessité en cette période de pandémie, vous n’aurez à priori pas d’action particulière à entreprendre. Sinon, il faudra encourager les ventes.

Il faut limiter les frictions sur votre site, en commençant par rassurer le visiteur et l’inciter à acheter avec des offres, particulièrement pour la livraison. C’est le bon moment de changer votre politique de livraison gratuite, en baissant le prix du panier minimum par exemple. Attention cependant car en ce moment la livraison est un sujet sensible, assurez-vous que la société de livraison a suffisamment de livreurs et qu’elle respecte les mesures de sécurité et d’hygiène.

Pour faire court : avant de mettre en place de nouvelles actions marketing, assurez-vous que vous limitez les frictions sur votre site et que vous incitez à la conversion.

4- Si vous êtes en télétravail, mettez à jour vos filtres Google Analytics

Pour un webmarketing efficace, il faut de bons moyens de suivi et de tracking. Vous suivez probablement les performances de votre site et les conversions grâce à Google Analytics. Dans ce cas, vous avez sûrement mis en place des filtres pour ne pas comptabiliser les visites internes dans vos statistiques.

Ces filtres se trouvent dans l’administration de Google Analytics (au niveau de la vue ou du compte), ils vous permettent de mettre les adresses IP à ne pas prendre en compte.

filtres adresses ip bureau google analytics

Or si vous êtes en télétravail ainsi que vos employés, vos adresses IP respectives ne sont plus les mêmes, sauf si vous utilisez un VPN ou un autre système de connexion réseau à distance. Et donc vos données analytiques sont faussées, d’autant plus si vous avez plusieurs employés qui travaillent régulièrement sur le site.

Si vous le pouvez donc, mettez en place un VPN. Sinon prenez le temps d’exclure les adresses IP de ceux qui se rendent le plus souvent sur le site pour éviter de voir des chiffres artificiellement gonflés, et donc mesurer efficacement la réussite de vos actions marketing. Pour connaître l’adresse IP utilisée chez vous, tapez « mon ip » dans Google, vous devriez la trouver très facilement.

5- Réduisez vos dépenses en publicité en ligne

Depuis le début de la pandémie, les recherches sont moins nombreuses pour les produits qui ne sont pas de première nécessité. Si vous n’avez pas de tels produits, il faudra sûrement enlever vos campagnes de référencement payant (SEA). Même les campagnes les plus profitables habituellement ne marcheront pas aussi bien, voire vous coûteront inutilement de l’argent. Assurez-vous quand même avant d’arrêter que vos produits ne sont pas importants pour vos clients.

Ce qui est déstabilisant, c’est que dans de nombreuses industries les enchères n’ont jamais été aussi basses. C’est probablement dû aux différents annonceurs ayant réduit le nombre de publicités, ou ayant carrément coupé les budgets publicitaires. Si votre entreprise propose des produits ou des services qui répondent toujours à une demande actuelle, vous devriez surveiller de près vos enchères et vos dépenses. C’est le moment de se concentrer sur son ROAS, ou Return On Ad Spent (Retour sur Investissement en Publicités).

Jeff Snyder, créateur de l’outil publicitaire Elumynt, fait part de ses conseils :

« Comme les taux de conversion, les CPM et les CPC sont en évolution, vous devrez probablement être plus direct que d’habitude. Du côté de la recherche, si vous utilisez les enchères intelligentes, envisagez de passer aux enchères manuelles ou, au moins, réévaluez votre coût par clic pour tenir compte des changements actuels. Sur les réseaux sociaux, vous constaterez peut-être que vous pouvez augmenter considérablement votre portée au sein de vos audiences les plus performantes. Soyez prêt à modifier votre budget, à changer vos offres et à peaufiner vos campagnes quotidiennement »

Il est en effet probable que vous ayez une bien meilleure portée sur les réseaux sociaux, Twitter et Facebook ayant annoncé une hausse du nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (+23% pour Twitter, +50% pour la plupart des produits Facebook) – malgré des résultats publicitaires en baisse. Par contre, si vous vous essayez aux publicités sur les réseaux sociaux, veillez comme dit dans le point 1 à vérifier que votre publicité est adaptée et que vous la diffusez aux bons emplacements. La publicité sociale est risquée et pas forcément adaptée à tout le monde en ce moment, prenez plus de précautions que pour n’importe quel canal.

6- Favorisez l’emailing

L’email est économique ET efficace. Sachant que vous ne pouvez rien faire pour la publicité et la recherche, ce qui va engendrer des dépenses moins importantes en SEA et SMA, vous pouvez reporter une partie de votre budget dans les campagnes d’emailing. Pour certaines industries, c’est très simple : il suffit de rappeler à vos clients que si les magasins sont fermés vous continuez à vendre en ligne.

Rappelez-vous encore une fois que l’épidémie n’est pas à prendre à la légère, ne communiquez que si c’est adapté et rassurez le plus possible vos clients. Ce n’est pas le moment de mettre en avant des offres spécial COVID-19…

Les emails ne vont sûrement pas combler vos pertes de performances mais si vous montrez de la compassion, que vous arrivez à montrer des valeurs et instiller de la confiance à vos clients et vos prospects, cela vous apportera tôt ou tard.

7- Continuez quand même vos efforts SEO et content marketing

Vos performances liées au référencement naturel et à vos contenus risquent d’être également en perte de vitesse. Mais contrairement à la publicité, il est recommandé de continuer vos efforts SEO et content marketing.

Il y a moins de recherches certes, mais le positionnement est toujours d’importance capitale et les robots des moteurs de recherche ne vont pas arrêter de crawler vos sites pour autant. Quand le confinement prendra fin, vous ne voulez pas avoir perdu en position, n’est-ce pas ? Alors évitez de réduire vos dépenses en SEO et marketing de façon trop brutale, vous risquez de perdre tous les efforts réalisés jusqu’à présent. Surtout, en continuant vos efforts, vous vous assurez de retrouver des bonnes performances plus rapidement une fois la crise finie.

 

Dans cette période d’incertitude, les entreprises doivent donner la priorité à la sécurité des consommateurs et des employés. Montrez de la compassion, soyez mesurés et restez conscient de la situation. Les marques qui s’acquittent le mieux de cette tâche rebondiront sans doute le plus rapidement une fois que la pandémie COVID-19 aura reculé. D’ici là, soyez critique à l’égard de vos efforts en marketing digital et redoublez d’efficacité.

Sources : searchengineland.com, practicalecommerce.com

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