Comment cibler les Seniors en marketing digital

4 juillet 2019

Newsletter

Souvent oubliées des stratégies de marketing digital, les personnes âgées ou seniors représentent pourtant un marché en expansion sur internet. Découvrez 5 moyens de cibler efficacement les seniors en webmarketing !

Il y a quelques années, les personnes âgées (60 ans et plus) étaient rarement ciblées via le web, de par leur faible adoption des outils numériques et des appareils électroniques en général.

Mais les choses ont changé : en 2016 25% des 75 ans et plus utilisent une tablette, la moitié des 65-74 ans ont un profil sur au moins un réseau social. En e-commerce, on apprend dans une étude réalisée en 2019 que 80% des plus de 65 ans ont déjà acheté en ligne. Il est temps de changer ses aprioris sur les seniors et de les inclure dans vos audiences de campagnes marketing.

Nous allons voir dans un premier temps les fausses idées à propos des personnes âgées et quelle tactique mettre en place pour les intégrer dans vos projets web marketing. Sautez le pas du marketing générationnel et particulièrement du senior marketing !

1- Le marketing pour senior doit s’adresser directement à eux

Il existe de nombreuses opportunités en termes d’influenceurs (enfants, membres de la famille, ex-collègues de bureau…) quand il s’agit de générer du chiffre d’affaires dans le marché des seniors sur internet.

Cependant il faut considérer les seniors comme une audience à part entière, et s’adresser directement à eux. Selon une autre étude d’Ofcom réalisée en 2019, ils utilisent bien plus les appareils technologiques et les services en ligne que ce qu’on peut penser.

55-64 ans : 

  • 96% utilisent un téléphone mobile.
  • 43% regardent du contenu à la demande en ligne / streaming.
  • 58% ont un profil de réseau social.
  • 19% n’utilisent pas internet.

65-74 ans :

  • 92% utilisent un téléphone mobile.
  • 34% regardent du contenu à la demande en ligne / streaming.
  • 34% ont un profil de réseau social.
  • 33% n’utilisent pas internet.

75+ ans :

  • 81% utilisent un téléphone mobile.
  • 22% regardent du contenu à la demande en ligne / streaming.
  • 20% ont un profil de réseau social.
  • 48% n’utilisent pas internet.

Ce que dit en substance cette étude, c’est qu’il est possible d’atteindre les 60+ via des SMS, mobile marketing, mais aussi grâce au marketing sur les réseaux sociaux (ou SMO) ainsi qu’au marketing vidéo (YouTube et services de streaming).
>> Lire aussi notre article sur le marketing vidéo

Même si la confiance portée aux appareils numériques baisse avec l’âge, on remarque une augmentation significative d’année en année de l’utilisation de smartphones, tablettes et autres technologies.

chiffres utilisation smartphone seniors

Source : étude Ofcom 2016 « L’ascension des seniors sociaux révélée »

Il faut donc créer une stratégie directement dirigée vers le consommateur, et non seulement les influenceurs des séniors. Ce qui veut dire que toutes les stratégies de mobile-first (AMP, optimisations mobile, vitesse de chargement, responsive design, UI/UX…) ont autant d’impact sur ce segment démographique que sur le reste de la population.

2- Les 60 ans et plus sont plus loyaux et explorent moins

Les mêmes études ont montré l’information suivante :

La propension à explorer en ligne diminue avec l’âge : 30% des utilisateurs agés de 16 à 24 ans disent utiliser de nombreux sites ou applications jamais utilisés auparavant. Ce chiffre tombe à 10% pour les 55 ans et plus.

Ce que montrent ces données, c’est que 90% des seniors vont rester fidèles à leurs sources d’informations et de divertissement. Autant dire qu’il faut arriver à être le premier à leur apporter ces services.

Voici quelques moyens d’arriver à être premier :

  • Ressources communautaires, forums…
  • Contenu local.
  • Outils, astuces et conseils gratuits.
  • Stratégie omnicanale, pour faciliter les parcours en ligne/en magasin.
  • Simplification digitale, pour faciliter le passage d’un canal marketing à l’autre (site web, réseaux sociaux, email…).
  • Call-to-action téléphoniques, car l’appel reste majoritaire.
  • Codes promo et réductions.
  • Remarketing sur les contenus informationnels et éducatifs.

3- L’expérience utilisateur est primordiale

Toutes les dernières tendances comme la personnalisation du contenu, les parcours client sur-mesure et la prise en compte de l’expérience utilisateur (UX), ont un potentiel d’impact énorme sur les audiences les plus vieilles.

Les personnes âgées portent une estime particulière au service client, au contact personnalisé et aux moyens de communication traditionnels (téléphone, courrier). Plus que pour n’importe quelle tranche d’âge, s’ils ont le sentiment d’avoir une assistance et un contact personnels voire privilégiés, ils seront plus à même de partager cette expérience et auront la volonté de reproduire l’expérience.

Il y a de nombreuses approches à mettre en place :

  • Il faut que le message marketing soit limpide, dont l’action doit être compréhensible rapidement et simple à réaliser.
  • Faciliter un maximum les actions à réaliser avec des CTA visibles et nécessitant peu d’effort, en privilégiant toujours le téléphone comme solution de contact.
  • Inclure un maximum de media hors ligne et de communication traditionnelle : sur les catalogues, journaux locaux, flyers, code promo papier…
  • Mettre en avant les bénéfices de façon claire, utiliser un langage rapidement compréhensible.

4- Faciliter la recherche d’informations et les processus de paiement

Même si elles sont de plus en plus habituées aux nouvelles technologies, les personnes âgées ont généralement besoin de plus d’explications et d’assistance pour trouver une information et arriver à la fin du processus de paiement/commande.

Il faut les guider, clarifier un maximum toutes les actions à entreprendre pour qu’elles arrivent à leur fin. Les seniors ont généralement de nombreuses barrière à faire sauter, telles que :

  • Aversion au changement ;
  • Méconnaissance d’internet et crainte des risques de sécurité liés ;
  • Besoin d’avoir une conversation en direct, hors ligne.

Il faut pour rassurer et pousser à aller au bout des différents processus, proposer de sauvegarder leur avancement s’ils rencontrent des difficultés, leur mâcher un maximum le travail. Sans oublier d’utiliser tous les moyens de marketing traditionnels pour leur faciliter ces différentes tâches, comme les journaux locaux (et leurs publicités), les flyers déposés dans leur boîte aux lettres, appels téléphoniques…

5- Cibler les personnes âgées sur Youtube et dans les vidéos en général

Les « silver surfers » (les seniors ultra-connectés), représentent 15% des plus de 70 ans en France.

D’après une étude d’iProspect, ces papys et mamies connectés ne voient pas de problème à être plus dépendants à internet. Ils surfent même plus qu’avant (63% passent entre 11 et 30 heures par semaines en ligne, plus que les 30-49 ans !), ils regardent plus la TV en ligne en replay ou en direct et Youtube.

Toujours d’après cette étude :

50% des cinquantenaires regardent une vidéo ou un film sur Youtube au moins une fois par jour, et 33% des soixantenaires en regardent environ deux fois par semaine — la même proportion que pour les 30-49 ans.

Il paraît ainsi évident que la vidéo est un des moyens les plus efficaces de toucher une audience de seniors. C’est un excellent moyen d’expliquer des concepts, de démystifier la technologie…

A travers la vidéo, vous pouvez construire une crédibilité et une confiance en votre entreprise avec les plus de 60 ans, changer leur opinion et ainsi faciliter les parcours utilisateurs en ligne et hors ligne.

 

Si les anciennes générations sont de plus en plus présentes en ligne et représentent une véritable opportunité – d’autant plus avec le vieillissement démographique, les équipes marketing doivent cibler de façon directe cette population. Il faut être les premiers à leur proposer tel service ou tel produit, miser sur les canaux qui leur correspondent en hors ligne (journaux locaux, catalogues, téléphone…) et en ligne (Youtube, Facebook…), tout en essayant d’être le plus clair possible et en facilitant tous les processus (achat et prise d’information).

Source article : searchenginejournal – Lee Wilson

Source études : Ofcom 2016, Ofcom 2019 et iProspect