Les définitions de fidélité et confort sont différentes. Se concentrer sur le confort nous rend moins à l’aise. La fidélité, forme de confort mental, a des propriétés similaires.
La fidélité est un choix réfléchi, sans perspicacité. La fidélité permet aux consommateurs de contourner la circonspection, de sortir leurs portefeuilles, ou de cliquer directement sur le bouton « Acheter maintenant ». Quand nous creusons les raisons de la fidélité, nous devenons moins fidèles. Par exemple, quand nous comprenons que nous achetons un produit X parce qu’il est plus gros, plus rapide, plus robuste et moins onéreux, nous commençons à nous demander, quelles alternatives possèdent des attributs supérieurs au produit X ?
Les consultants à la rescousse : les experts vendent les cadres comme une solution miracle au problème : ils continuent de réparer, d’améliorer, de bidouiller et de changer leurs produits. Et lorsque les résultats ne sont plus au rendez-vous, ils procèdent alors à des changements importants dans leurs projets.
Innover et mourir : MySpace vs Facebook illustre le contraste. Si vous vous connectez quatre fois par jour à MySpace, vous devez réapprendre la navigation du site web à chaque fois. Facebook, lui, a évité de créer des « casseurs » d’habitudes dans l’expérience de l’utilisateur.
Il est toujours difficile de dissocier fidélité et habitude. En formulant une définition fonctionnelle de la fidélité, on peut voir deux catégories apparaitre.
Catégorie 1 – Fidélité client sincère, réelle. Le type de fidélité qui est sans contraintes, moins perturbée par le « Montre-moi le retour sur investissement ! ». Le genre de fidélité qui se traduit par : « Ne pense pas, achète ! ». Appelez-la « habilité » ou « fidélitude » selon votre préférence. Elle contient ces éléments essentiels :
Mémoire : que ce soit par une capacité, un design, un emballage, une expérience d’acquisition ou autre chose, les achats répétés ne se produisent que lorsque les clients se souviennent d’un attribut unique associé au produit ou au service.
Habitude : l’augmentation et l’approfondissement des habitudes d’achat permettront d’améliorer la probabilité de revenus de suivi.
Inélasticité : la fidélité n’est pas une fidélité si les liens sont faciles à déchirer.
Catégorie 2 – Fidélité forcée. Voici quelques exemples :
Les coûts liés au changement : si vous regardez de près aux entreprises telles qu’Adobe, Salesforce ou Google, vous verrez que leur dominance n’est pas une simple coïncidence. Les clients restent parce qu’ils sont bloqués dans leurs écosystèmes grâce à des coûts de changement élevés.
Clubs de fidélité : points de fidélité pour les acheteurs réguliers, récompenses, réductions, événements exclusifs. Il n’y a rien de mauvais à proposer toutes ces choses aux clients. Mais il s’agit de dépenses de marketing, d’avantages conçus pour atténuer le risque de perte des clients. Pour vérifier si les clients sont vraiment fidèles, récupérez ces avantages ou éliminez-les. Ensuite, voyez ce qui se passe.
Contrats : il est nécessaire de considérer l’adhésion aux termes du contrat comme une fidélité. Mais les statistiques de rétention du client paraissent bien sur le tableau de bord marketing.
Habitude vs choix conscient : la limite entre Fidélité catégorie 1 et Fidélité catégorie 2 n’est pas aussi claire qu’il le semble. Il y a du flou et du chevauchement. Mais les commerçants ne doivent pas s’embrouiller les idées. Le premier consiste à souligner le choix rationnel et le dernier signifie rappeler à maintes reprises aux clients de s’arrêter, de penser et de décider.
Vivez vos habitudes !
Source : Customer Think – Andrew Rudin