Les spécialistes d’automatisation du marketing B2B sont devenus doués à générer des leads qualifiés, mais pour être plus efficaces, ils doivent étendre leur champ de vision et prendre en compte le cycle de vie complet du client.
A près d’une décennie de la révolution d’automatisation du marketing (MA – Marketing Automation), nous avons développé un ensemble de spécialistes du marketing B2B qui ont construit des expériences réussies sur l’utilisation d’outils pour entretenir et développer des leads qualifiés. « Je suis Eloqua (ou HubSpot ou Marketo) certifié » apparaît de plus en plus sur les profils LinkedIn des marketeurs B2B.
Toutefois, aujourd’hui, le chiffre d’affaires attendu exige que les marketeurs B2B aient la maîtrise totale sur le cycle de vie complet du client. Cela signifie développer des stratégies et affiner les compétences liées à chaque étape, des premiers efforts d’engagement en passant par la génération de demandes et la conversion des prospects dans le tunnel pour développer davantage d’activité avec les clients existants.
Que vous soyez un pro du marketing B2B dont le monde tourne autour de vos compétences d’automatisation du marketing ou un responsable marketing gérant une équipe d’experts d’automatisation du marketing, il est temps de prendre du recul et vous assurer que vos efforts marketing se concentrent sur une vue complète du cycle de vie du chiffre d’affaires client. Vous trouverez ci-dessous les principaux domaines sur lesquels les marketeurs B2B peuvent se concentrer pour relever les défis inattendus créés par l’ère d’automatisation du marketing.
Le marketing commence avec la connaissance et la construction de crédibilité, PAS avec une demande
Nous ne pouvons simplement pas nous contenter de tendre la main aux demandes de renseignements et contacts dans notre base de données MA. Nous devons constamment identifier, engager et générer de nouveaux acheteurs.
Le challenge est le suivant : il est bien plus difficile de développer ses clients si les acheteurs potentiels ne sont pas familiers avec votre entreprise, votre solution ou les problèmes que vous résolvez. Le rôle du marketing commence avec la construction de la connaissance et de la crédibilité. Cela peut être fait non seulement par des campagnes de « sensibilisation », mais également en partageant des informations utiles qui aident les acheteurs potentiels à transformer leur organisation, à répondre à un besoin ou à résoudre un problème. Beaucoup de marketeurs assimilent cet effort à la « génération marque ».
Les programmes créatifs et éducatifs, les campagnes orientées contenu peuvent être déployés pour identifier, engager et générer une demande. Il faut parfois plusieurs contacts et engagements avant qu’ils finissent dans votre système MA en tant que demande ou lead. Cela requiert de la connaissance et des idées novatrices pour générer de nouveaux prospects qui ne sont pas encore dans votre base de données MA efficacement et à moindre coût, que ce soit pour vos comptes ciblés ou ceux qui correspondent à votre profil client.
Les marketeurs B2B d’aujourd’hui doivent penser au-delà de leurs outils d’automatisation du marketing et développer des programmes qui injectent du contenu éducatif dans les communautés où vos acheteurs potentiels vont pour trouver des informations.
Les marketeurs doivent être responsables du chiffre d’affaires, pas seulement des leads marketing qualifiés
Une fois que les personnes et les comptes sont dans votre base de données, il y a une compréhension de leurs besoins et leur consommation. Des stratégies et tactiques d’automatisation du marketing peuvent être appliquées pour générer des leads qualifiés de marketing ou vente (MQLs, SQLs). C’est le processus d’identification des prospects prêts à engager avec votre équipe de vente/de consultants pour mieux comprendre leurs besoins spécifiques.
Néanmoins, le travail des marketeurs ne devrait pas s’arrêter à générer un lead qualifié. Alors que les pros de la vente peuvent être le principal moteur à ce stade avancé dans le parcours client, il y a encore beaucoup à faire par les marketeurs, souvent sans outils d’automatisation du marketing, pour aider à faire avancer l’opportunité et conclure la vente. En travaillant avec l’équipe des ventes, les marketeurs peuvent fournir des informations à jour, telles que des exemples d’études de cas et des outils ROI, ou des invitations personnelles à des événements pour parler avec d’autres clients qui se posent les mêmes questions.
Les marketeurs ne peuvent s’arrêter à générer des leads qualifiés et les envoyer à l’équipe des ventes.
Les marketeurs doivent contribuer à augmenter les ventes des clients existants
Bien que de nombreux marketeurs orientés MA établisse leur réputation autour des nouveaux clients, la génération de chiffre d’affaires n’est pas seulement liée à ces derniers.
Selon votre business model, la plus importante opportunité de croissance peut être le cross-selling et/ou up-selling de vos clients existants. Cela requiert un ensemble de tactiques qui vont au-delà de la réflexion des systèmes MA d’aujourd’hui. Cela signifie appliquer le bon mix et des communications ciblées autour des nouveaux produits, services, capacités et comment ils peuvent être bénéfiques pour vos clients existants. Les événements clients, le contenu éducatif et comment obtenir plus de types d’informations peuvent être déployés autour d’une combinaison de canaux pour transformer les clients existants en clients plus importants (et souvent développer le chiffre d’affaires de l’entreprise).
L’opportunité des marketeurs B2B est autour de la connaissance et la contribution aux chiffres d’affaires du cycle de vie du client
La réalité veut que le succès du chiffre d’affaires d’un client à long terme nécessite une vue à 360 degrés à la fois du client et des processus marketing et commerciaux. Les marketeurs, principalement ceux qui ont bénéficié de l’ère d’automatisation du marketing, peuvent facilement devenir trop concentrés sur le processus de « la demande au lead qualifié ». Les marketeurs B2B doivent maîtriser l’art des engagements initiaux, gagner un nouveau client et assurer de façon continu le business de ses clients existants par la promotion et l’upsell/cross-sell. C’est la grande victoire pour les spécialistes du marketing B2B de toute époque.
Source : Martechtoday – Scott Vaughn