Inutile de vous présenter en détail l’outil d’analyse le plus répandu sur le marché, Google Analytics, dont on vous parle régulièrement. Cette solution gratuite, l’une des plus puissantes et complètes du marché, permet entre autre aux e-commerçants de découvrir ce qui fonctionne (ou ne fonctionne pas) sur leur site.
Mais une simple erreur d’installation peut causer des rapports faussés voire vous empêcher d’obtenir certaines métriques. Et une mauvaise analyse des résultats peut vous conduire à mettre en place des actions inadéquates. Pour s’éviter ces problèmes, découvrez les principales erreurs d’installation et de suivi réalisées par les détenteurs de boutiques en ligne, ainsi que les moyens de les corriger.
1- Erreurs d’installation et de paramétrage de Google Analytics sur votre site e-commerce
Problèmes de balise
Une balise Google Analytics manquante, une balise incorrecte, dupliquée ou mal placée : la mauvaise installation du tag de suivi peut amener à des données trompeuses voire complètement fausses. Vérifiez que le code de suivi est le bon, qu’il n’y a pas d’erreur de copie, que le code n’a pas été dupliqué…
Selon la plateforme utilisée et si on y ajoute Google Tag Manager, on peut faire l’erreur d’intégrer le code de suivi 2 fois dans le site, ce qui fait que votre trafic est doublé. Si le nombre de Pages vues est au moins le double de celui de Vues uniques, c’est que le site contient probablement plusieurs codes de suivi Analytics.
Plateformes de paiement comme sites référents
Il est fréquent que sur votre site e-commerce, si vous proposez ce type de solution de paiement, vous vous retrouviez avec Paypal comme top site référent. Car oui, quand votre client revient sur le site après avoir payé sa commande via Paypal, Google Analytics considère ce dernier comme une méthode d’acquisition. Si vous suivez les canaux et référents vous apportant du trafic et des ventes (ce que vous devriez faire dans tous les cas !), cette donnée fausse complètement vos résultats.
Pour corriger ce problème, rendez-vous dans l’administration de votre propriété Analytics, cliquez sur Information de suivi > Liste d’exclusion de sites référents. Une fois dans la liste d’exclusion de sites référents, rajoutez le nom de domaine « paypal.com » – et/ou toute autre solution de paiement externe qui redirige vers le site.
Trafic interne
Quand on gère un site e-commerce, on passe beaucoup de temps à vérifier son bon fonctionnement et à parcourir ses pages. Mais de base ce trafic n’est pas différencié de celui de vos visiteurs par Analytics, ce qui fausse totalement les statistiques de visite, d’évènements et parfois de conversion.
Pensez donc à filtrer l’adresse IP de chacun de vos collaborateurs, collègues, employés, prestataires. Copiez votre IP à partir de l’un des nombreux sites le proposant (tapez « mon ip » dans Google si besoin), puis collez-le dans un nouveau filtre. Allez dans Admin > Filtres, créez un filtre, nommez-le (« Bureau », « Maison »…) puis choisissez Prédéfini, Exclure, Trafic provenant des adresses IP, étant égal à, puis rajoutez l’IP dans le champ Adresse IP.
2- Erreurs d’analyse des données Google Analytics pour e-commercants
Utiliser uniquement le modèle d’attribution du dernier clic
La méthode d’attribution de la dernière interaction (anciennement appelée « dernier clic »), attribue la vente ou la conversion aux dernières interactions la précédant. Ce qui veut dire que pour des achats dont le tunnel de conversion est long et comprend de nombreuses visites à partir de recherches organiques, de recherche payante et de réseaux sociaux par exemple, seule la dernière interaction sera comptabilisée. N’hésitez pas à consulter à la place le rapport Entonnoirs multicanaux dans Conversions.
Utiliser des périodes trop courtes ou incomplètes
Comparer vos résultats du mois à ceux du précédent ne tient pas compte de la saisonnalité et c’est une erreur, par exemple comparer juin 2019 à mai 2019. Il faut comparer le mois en cours ou le mois précédent au même mois de l’année précédente, afin d’avoir une source de comparaison plus adéquate.
Si vous êtes un « petit » e-commerçant, vous avez moins de trafic à analyser et donc une petite période ne donnera pas des informations très pertinentes. Choisissez des périodes de suivi plus larges afin de tirer des conclusions plus adaptées et de prendre les bonnes décisions.
Se focaliser sur les mauvais critères et oublier le taux de conversion et les revenus
Ceux qui possèdent une boutique en ligne ont tendance à se focaliser sur les mauvaises données, telles que le taux de rebond, le nombre moyen de pages vues et le temps moyen passé sur le site. Même si ces données sont intéressantes, car elles permettent de cibler les pages ou les fiches produits qui ne fonctionnent pas, elles ne peuvent pas tout dire et ne représentent pas votre but premier : les conversions.
Pour les recherches payantes, identifiez les mots-clés qui ne convertissent pas bien et ont un faible engagement. Réduisez les enchères pour ces mots clés voire mettez-les en pause. Le trafic venant de recherches organiques aura un taux de rebond inférieur aux trafics payant et direct. Le trafic venant des réseaux sociaux a en général un faible taux d’engagement.
L’analyse des données de Google Analytics est indispensable à tout site e-commerce, mais faut-il encore que les données soient exploitables et que vous utilisiez les bons rapports. N’oubliez pas de consulter vos rapports régulièrement, voire de les intégrer à Google Data Studio pour avoir accès à toutes vos statistiques au même endroit !
Source : practicalecommerce – Morgan Jones