C’est une pratique qui fait débat depuis longtemps et peut paraître risquée : l’utilisation du nom de la marque d’un concurrent dans les campagnes de SEA, notamment sur Google Ads. Elle est très efficace puisqu’elle permet de se positionner sur les recherches contenant le nom de votre concurrent, et ainsi d’attirer le trafic destiné à vos concurrents.
Cela peut cependant poser des questions légales d’abord (« est-ce autorisé par la loi ?« ), mais aussi éthiques (« cette pratique semble malhonnête, dois-je prendre ce risque ?« ). Avant de découvrir comment utiliser le nom de vos concurrents dans vos campagnes Google Ads, nous allons nous concentrer sur ces deux points fondamentaux.
Est-ce légal ?
Le nom d’un concurrent est certainement une marque déposée, qui protège votre concurrent de l’utilisation de son nom par d’autres personnes. Et il y a fort à parier que votre concurrent a déjà rempli le formulaire pour sécuriser sa marque sur Google Ads. Si vous ne l’avez pas fait pour la vôtre, il est encore temps !
Sur Google Ads, il y a deux aspects liés à la marque :
L’utilisation du nom de la marque dans les mots clés ciblés
L’utilisation du nom de la marque dans les annonces
Pour le premier point, Google n’interdit pas l’utilisation du nom d’un concurrent ou d’une marque en tant que mot clé.
« Nous n’effectuons pas de vérifications concernant l’utilisation de marques comme mots clés et ne limitons pas cette utilisation. » – Google
Il n’y a donc pas de contre-indication dans l’utilisation du nom d’une marque dans les mots clés de ciblage d’une campagne Google Ads.
Pour ce qui concerne les annonces, Google interdit formellement l’utilisation du nom d’une marque concurrente dans le texte de l’annonce, d’autant plus si la marque en question a rempli le formulaire cité plus haut. Il n’est donc pas possible de rajouter le nom du concurrent dans les titres et la description d’une annonce.
De manière générale, dans les pays de l’Union Européenne, Google peut enquêter ponctuellement pour s’assurer que l’utilisation de la marque dans les mots clés et dans l’annonce ne porte pas à confusion. Il désactivera automatiquement les annonces concernées.
👉 Vous pouvez donc légalement utiliser le nom de votre concurrent dans vos mots clés ciblés, pas dans le texte de l’annonce.
Est-ce éthique ?
Si sur un plan légal c’est clair, ce ne l’est pas sur un plan éthique ou moral.
Pour vous aider à vous décider, pensez que vos concurrents peuvent tout aussi bien utiliser votre nom dans leurs campagnes. Si vous utilisez cette pratique, gardez donc en tête que vos concurrents en font probablement de même, ou peuvent le faire en retour.
Si vous êtes le premier à enchérir sur des mots clés contenant le nom de la marque concurrente, vous pouvez donc inciter votre concurrent à enchérir sur votre marque. Est-ce que vous voulez ça ? Ou est-ce que vous préférez une coexistence apaisée ? A quel point vos concurrents sont-ils agressifs sur d’autres canaux ?
👉 A vous donc de vous poser les bonnes questions et de juger le bienfondé de cette opération, et des éventuelles répercussions que cela pourrait avoir.
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Comment bien utiliser le nom de votre concurrent dans vos campagnes Google Ads
Si vous avez jugé qu’il était acceptable de cibler la marque concurrente, voici comment bien le faire et avoir le meilleur impact.
Mots clés ciblés contenant la marque
La première chose à savoir c’est que vos enchères sur des mots clés contenant une marque concurrente peuvent être chères. Votre concurrent a probablement des campagnes ciblées sur sa propre marque, il doit donc avoir un taux de clic important et une pertinence élevée. Vous avez donc de fortes chances d’avoir un score de qualité moins important pour ces mots clés.
Faites simplement en sorte d’utiliser le nom de la marque seul et les bonnes combinaisons à cibler, par exemple le nom de la marque + le nom du produit phare, ou le secteur d’activité.
Annonces sans la marque
Vous devez donc vous focaliser sur vos annonces et les rendre les plus performantes possibles.
Exemple d’annonce utilisant la marque concurrente dans ses mots clés – Source : Google
Puisque vous ne pouvez pas utiliser le nom de la marque dans vos annonces, votre score de qualité sera bas pour une requête contenant ce nom. Vous partez donc avec un double handicap : à la fois vos mots clés ciblés ET vos annonces seront jugées moins pertinentes par Google.
Pour tirer votre épingle du jeu, vous devez proposer mieux que votre concurrent. Voici quelques exemples d’éléments à intégrer :
Intégrer le mot clé recherché dans le titre de l’annonce. Souvent les marques qui enchérissent sur leur propre nom se contente de citer globalement la marque, sans s’adapter à la recherche de l’utilisateur. Soyez plus précis et plus pertinent.
Ajouter le lieu de recherche. Si votre activité implique une notion de localisation, comme par exemple pour un service ou un produit avec des spécificités selon la région ou la ville, créez des campagnes avec des ciblages localisés et intégrez le lieu dans le texte. Cela rendra votre annonce plus adaptée.
Inciter à cliquer avec des mots impactant. Les utilisateurs ne cherchent pas juste la marque, ils cherchent une prestation ou un produit qui répond à ses attentes. Il faut les convaincre que votre offre est « meilleure », « moins chère » ou encore « plus complète », et que vous êtes un « spécialiste », si ce n’est « le meilleur ».
Mettre en avant un code promo, une réduction ou une période d’essai. La personne qui cherche la marque ne connaît peut-être pas la vôtre, les réductions ou toute autre offre intéressante peuvent éveiller leur curiosité.
Affirmer vos avantages concurrentiels en pointant les défauts du concurrent. Si vous connaissez les faiblesses de votre concurrent, ou ce que vous proposez en plus, mettez-les en avant de façon subtile, et toujours sans le nommer !
Parler de vos avis positifs, de votre nombre de clients satisfaits. La réassurance par l’expérience client est un très bon moyen de faire pencher la balance de votre côté. N’en abusez pas mais n’hésitez pas à mentionner le nombre d’avis positifs ou de clients.
N’oubliez pas que même si les utilisateurs cherchent la marque concurrente, ils cherchent avant tout à répondre à un besoin. Cernez ce besoin et répondez à un maximum de problématiques en enlevant un à un les freins par des réassurances.
Dans tous les cas ne remplissez pas trop vos annonces avec des mentions inutiles, pensez à personnaliser un maximum l’annonce, en utilisant tous les outils que Google met à votre disposition :
Ciblage par audience ;
Ciblage par lieu ;
Annonces dynamiques ;
Insertion des mots clés dans le titre ou la description de l’annonce ;
Fonctions If ;
…
Différentes insertions dynamiques à rajouter dans le texte de vos annonces – Source : Google Ads
Ainsi vous avez légalement le droit d’utiliser le nom de la marque de vos concurrents dans Google Ads, mais seulement dans les mots clés ciblés. Pour être visible et que vos campagnes fonctionnent, vous devrez travailler les annonces sans utiliser la marque. Comme pour le SEO, vous devez prendre en compte l’intention de recherche de l’utilisateur et travailler vos annonces pour coller à chaque cas. Ne perdez pas de vue que ces campagnes coûtent cher, en plus de demander un travail conséquent et récurrent. Mais elles peuvent beaucoup vous apporter.
Source : practicalecommerce.com – Robert Brady