Il existe une pluie d’informations sur la performance de vos campagnes AdWords, ce qui constitue à la fois une bénédiction et une malédiction. D’une part, vous pouvez explorer toutes les métriques les plus précises pour optimiser vos campagnes. D’autre part, vous pouvez vous être perdu dans la richesse de ces informations.
Pour cette raison, les gens ont tendance à se concentrer sur quelques données clés lors de l’analyse de leurs campagnes : impressions, clics, quality score, CPC et CPA.
Tous ces éléments sont importants à prendre en compte, mais ils représentent seulement la première moitié de votre campagne ; la moitié qui se concentre sur le fait que les gens cliquent sur une annonce qui les amène à votre site. Mais ils manquent la deuxième moitié de la campagne : qu’est-ce qui se passe une fois qu’ils sont sur votre site ?
En d’autres termes, qu’en est-il de votre page de destination et de sa performance ?
L’importance de sélectionner les bonnes pages de destination
Il existe une tendance naturelle à supposer que les pages de destination doivent toutes suivre un ensemble unique de meilleures pratiques. C’est pourquoi, lorsque vous vous inscrivez à un outil de page de destination comme Unbounce ou LeadPages, toutes les pages de destination se ressemblent.
Malheureusement, si vous suivez les conseils de ces pages de destination par défaut, vous risquez de perdre quelques gains faciles en e-commerce.
C’est parce que les pages de destination ne sont pas uniques, surtout dans l’e-commerce.
Il existe trois types de pages de destination, chacune avec un avantage spécifique que vous pouvez choisir :
Type #1 : la page produit
Un exemple commun d’une page de destination pour un site e-commerce est la page produit. C’est quand vous cliquez sur une annonce de produit spécifique et êtes amenés vers une page de produit spécifique où vous pouvez en savoir plus sur le produit, voir les commentaires des clients, une description détaillée et l’ajouter à votre panier.
Avantage clé
La raison principale pour laquelle vous souhaitez envoyer les clients sur une page de destination de produit est pour qu’ils aient rapidement accès au panier. Si quelqu’un recherche un terme de catégorie de haut niveau, vous ne les enverrez pas sur un produit spécifique.
Type #2 : la page de recherche
La page de recherche est l’une des pages de destination les moins exploitées. Ce sont des pages contenant des listes de produits groupés qui ne nécessitent généralement aucune configuration spéciale et ont un mécanisme de tri par défaut pour aider à pousser les produits les plus populaires.
Les pages de recherche sont particulièrement utiles si vous ne disposez pas d’une page de catégorie prédéfinie pour un type de produit, mais que vous avez quand même une variété de SKU que vous pouvez vendre sous la même rubrique.
Avantage clé
L’avantage unique des pages de destination de recherche est la possibilité de les personnaliser sans avoir à creuser dans le code.
L’URL de presque toutes les pages de recherche ressemble a quelque chose comme « ?Search =exterieurs+grills » ou « ?S=exterieurs+grills » dans les paramètres utilisés pour définir les termes que vous recherchez. En les utilisant, vous pouvez configurer votre AdWords pour pointer automatiquement vers n’importe quelle page de recherche la plus proche des produits pour lesquels vous faites de la publicité.
Type #3 : la page de catégorie
Si vous avez un ensemble de produits qui sont régulièrement explorés, il est logique de créer une page de catégorie. Bien que beaucoup de personnes essaient de développer ces éléments dès le début, il est souvent plus judicieux d’attendre pour voir les termes de recherche que les gens recherchent et de les utiliser comme une entrée dans les catégories les plus populaires.
Avantage clé
L’un des principaux avantages que les pages de catégories ont sur les pages de recherche est qu’elles peuvent être configurées pour refléter les produits vendus.
Bien que vous puissiez pointer vers une page de recherche recherchant ces termes, vous manquez la possibilité de décrire la catégorie, d’apporter les bonnes images et de rendre la page de catégorie plus personnalisée.
Utilisez la fonction de tri ou de filtre lors du test des pages de destination
L’une des plus grandes erreurs AdWords que les spécialistes e-commerce font est de négliger la l’organisation des produits dans leurs pages de catégories.
Si vous utilisez la valeur par défaut, généralement plus récente, par ordre alphabétique ou par prix, vous ne profitez pas de la fonction de tri que la plupart des pages de destination offrent.
Chaque situation est différente, mais une fois testée, vous constaterez qu’il y a certaines choses que vous voulez toujours montrer en premier et certaines choses que vous ne voulez jamais montrer en premier. Dans certaines situations, vous voudrez montrer l’article le plus cher d’abord, parfois l’article le moins cher, parfois le plus populaire, et parfois le plus récent. Chacune de ces différentes façons de tri devra être testée, mais en définitive, vous identifiez quel ordre de tri donne le meilleur profit.
Fonctions de tri ou de filtre
En général, si vous commencez tout juste, vous pouvez essayer l’option de tri « plus populaire » car ce tri contient automatiquement les éléments que les visiteurs de votre site sont les plus enclins à acheter. Bien que ce ne soit pas une règle universelle, cela vous aide à donner une base de référence pour les expérimentations futures.
Une fois que vous avez une ligne de base, vous pouvez commencer à développer vos propres fonctionnalités de tri personnalisées en tenant compte des articles les plus populaires de votre boutique, des modèles les plus récents, des ventes courantes et des promotions saisonnières. Si vous voulez vraiment avoir de la fantaisie, vous pouvez même commencer à développer un score pondéré pour chacun de ces derniers pour souligner différentes parties en fonction de laquelle est le plus important pour votre magasin.
Vous pouvez même utiliser ces différentes fonctionnalités de tri en exécutant des tests entre différents mots clés.
Utilisons l’exemple d’un panier-cadeau et vous souhaitez utiliser un mot-clé comme « paniers de fruits pas cher ». Essayez d’abord de trier par les paniers les moins chers et de déterminer votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) avant de trier par une autre fonctionnalité, comme les produits en saison actuels en promo. Vous pouvez être surpris par les résultats, car les visiteurs sont très heureux de cliquer sur les premiers produits qu’ils voient.
Testez, testez et testez un peu plus
La création de vos pages de destination n’est pas un type de tâche unique. Vous pouvez toujours améliorer vos pages de destination, car vous pouvez toujours optimiser un compte performant.
Suivez chaque changement que vous faites sur vos pages de destination, analysez les conversions et les taux de rebond, et continuez à ajuster différentes variables (ou supprimer des éléments distrayants) pour voir ce qui vous donne le ROI le plus élevé.
Les titres, les couleurs de vos boutons « Acheter maintenant » ou « Ajouter au panier », et même les images de votre produit ont tous un effet sur vos ventes. Mais vous ne saurez jamais qui a le plus grand impact sans test A/B.
Bien sûr, vous ne saurez pas non plus quels changements font une différence si vous ne suivez pas méthodiquement ces changements. Cela signifie un fichier Excel qui possède toutes les expériences, les variations, les objectifs et les résultats écrits disponibles pour analyse au fur et à mesure que vous continuez à développer vos campagnes et vos pages de destination.
Surveillez vos taux de rebond et vos conversions s’améliorent rapidement
Maintenant que vous savez combien vos pages de destination sont importantes dans le grand schéma des conversions, des taux de rebond et de votre résultat global, il est temps que vous travaillez sur leur optimisation pour réussir.
Tout d’abord, trouvez vos pages de destination les moins performantes. Ensuite, identifiez tous les mots clés pertinents que vous souhaitez que vos campagnes contiennent et assurez-vous que la copie correspond au titre de votre annonce et à la page de destination.
Vous arrêterez d’ignorer vos pages de destination lorsque vous verrez toutes vos nouvelles conversions provenant des visiteurs qui ne quittent pas votre site e-commerce.
Source : Search Engine Journal – Andrew Lolk