Le marketing B2B est complexe, et plus encore lorsque vous êtes sur un marché saturé avec des concurrents de taille. Il existe toutefois des façons de tirer son épingle du jeu, comme proposer un produit fort et différencié et un ciblage précis des clients potentiels.
L’une des armes les plus négligées dans l’arsenal de marketing B2B est une offre qui attire l’attention et stimule la réponse. En fait, il s’agit peut-être de l’action la plus importante que vous pouvez mettre en place pour améliorer les performances.
L’offre comprend le produit ou le service avec le moyen de livraison, les conditions et le prix. Il peut s’agir d’une offre en une étape, dans le but de vendre directement le produit ou le service ; un processus en deux étapes, où l’objectif est de mettre le prospect en relation avec un représentant des ventes ; ou un processus en 3 étapes ou plus, où l’objectif est de mettre le prospect sur une liste marketing pour une conversion ultérieure.
Les offres peuvent varier de « facile » à « difficile ». Une offre B2B « facile » nécessite peu de prospects ; par exemple, un téléchargement gratuit d’informations nécessitant uniquement une adresse email. En revanche, une offre B2B « difficile » exige beaucoup plus de prospects ; par exemple, un paiement par carte bancaire pour une vente directe ou pour remplir un formulaire web multi-questions pour une campagne de génération de leads en deux étapes. Généralement, les offres « faciles » produiront beaucoup plus de réponses, mais la qualité moyenne des leads sera inférieure à celle d’une offre « difficile ».
Offres faibles vs. offres fortes
Regardons d’abord quelques offres assez faibles :
– Vente directe sans incitation spéciale.
– Contactez-moi. Idéal pour ceux qui connaissent bien le cycle d’achat, mais autrement pas efficace.
– Centré sur le produit. Mieux vaut avoir quelque chose de centré sur la solution.
– Brochures et fiches techniques.
Comment les offres fortes sont-elles différentes ? Voici les critères d’une offre B2B efficace :
1- Stimuler l’action. Indépendamment de ce que vous demandez au prospect de faire, l’offre est un échec si elle n’atteint pas les résultats escomptés.
2- Renforcer votre promesse de marque. Les offres incompatibles avec les valeurs et le positionnement de l’entreprise peuvent parfois générer des résultats à court terme, mais sont contre-productives à long terme.
3- Suffisamment intéressant pour court-circuiter l’encombrement du marché. Vous pouvez faire cela en faisant une déclaration forte ou en provoquant la curiosité.
4- Attirer le bon public. Le but de l’offre est de conduire la qualité, pas seulement la quantité. Les paramètres de conversion en aval peuvent vous indiquer si votre offre est ciblée correctement.
5- Programmer correctement dans le cycle de vente. Par exemple, les offres d’informations sont utilisées pour les prospects qui se trouvent dans la phase de collecte de données, et les offres de prix/rabais sont utilisées lorsque les prospects sont en phase d’achat.
6- Suffisamment puissant pour forcer l’attention immédiate. Si possible, l’offre devrait être liée à un fort appel à l’action qui crie : « Profitez maintenant ! »
Idées d’offres
Voici quelques types d’offres B2B qui produisent constamment des résultats.
Prix spécial – Cette offre fonctionne bien avec les prospects à un stade plus avancé, qui connaissent déjà votre produit ou service. L’offre de prix spéciale pourrait être une réduction pour une action rapide ou une envie de « acheter maintenant avant que le prix augmente ».
Offre introductive – Une offre d’introduction est utilisée pour présenter de nouveaux prospects à votre entreprise. Elle aura un impact important si la réduction est intéressante.
Produit multiple – Avec cette offre, les acheteurs obtiennent le deuxième produit ou les produits suivants sans frais, ou avec une importante réduction.
Premium – Quelque chose de plus est donné pour stimuler le prospect d’acheter maintenant. Les gammes premium vont des spécialités publicitaires telles que les calendriers de bureau et les stylos, aux articles coûteux tels que les voyages et les équipements électroniques.
Information gratuite – Similaire à l’offre premium, mais vous donnez des informations au lieu d’un produit. Ceci est particulièrement efficace avec un public professionnel, car les gens sont toujours intéressés par des moyens d’économiser de l’argent et d’améliorer leur travail.
Trade-in ou Trade-up – Le prospect échange un ancien article et obtient une réduction sur le nouveau produit. Par exemple, un fabricant d’ordinateurs peut donner aux entreprises qui commercialisent un équipement concurrent un crédit de 500€ pour l’achat d’un nouvel ordinateur.
Essai gratuit – Si vous avez confiance en votre produit, laissez les clients potentiels l’essayer dans leur bureau pendant 15 à 30 jours. Il s’agit d’un type d’offre principalement destiné aux entreprises de logiciels, fabricants d’équipements et éditeurs.
Garantie de Satisfaction – Une garantie extra-forte peut faire l’objet d’une offre à part entière. Un exemple serait « Doublez votre remboursement si pas complètement satisfait ».
Réduction en espèces – Un prix spécial peut être donné pour aider à forcer la décision d’achat. Cette offre fonctionne bien en complément avec des offres d’essais gratuits.
Conditions spéciales – Cela peut fonctionner aussi bien qu’une remise en espèces. Par exemple, « Recevez l’article maintenant et vous avez jusqu’à six mois pour payer sans intérêt ». Dans certains cas, les acheteurs s’intéressent davantage aux conditions de paiement mensuelles que le montant total en espèces.
Démo/Essai – Une version plus petite, d’essai du produit est envoyée (parfois moyennant des frais, parfois gratuitement). Si le prospect aime la démo, il commande le produit complet. Cette offre fonctionne bien pour les produits logiciels et les publications.
Échantillons gratuits – Les échantillons gratuits sont un moyen efficace de mettre en évidence votre produit. Par exemple, un fabricant de produits de bureau peut offrir des agendas ou des lampes de bureau en prime pour l’achat d’un ensemble de bureau.
Garantie de performance – Le client peut utiliser le produit pour une période de temps. Si elle ne correspond pas aux critères spécifiés, elle peut le renvoyer pour un remboursement complet.
Incitation spéciale – Quelque chose de plus est donné au prospect pour une action immédiate. L’incitation pourrait être un produit supplémentaire, de meilleures conditions, une formation gratuite ou une maintenance prolongée.
Le type d’offre B2B que vous utilisez doit être basé sur les objectifs de votre programme. Si vous vendez un produit haut de gamme ou un produit complexe, ou si vous devez faire un appel de vente personnel pour finaliser une transaction, vous devez choisir une offre marketing axée sur la génération de prospects. À l’inverse, si vous faites la promotion d’un article peu coûteux, non complexe, en ligne, par téléphone ou par courrier, vous devez utiliser un type d’offre différent.
Source : Customer Think – Chistopher Ryan