La compréhension du consommateur est primordiale pour définir des stratégies. Quand on les analyse, on se rend vite compte qu’ils ont besoin d’un élément principal : la confiance !
Un cycle d’achat contient plusieurs « moments de confiance ». Le schéma de base reposait sur :
1- Stimulus (séduction de la part de la marque) 2- First moment of truth – FMOT (premier contact avec la marque et le produit) 3- Second moment of truth – SMOT (première utilisation du produit)
Ce modèle est maintenant chamboulé par Internet : le consommateur peut enquêter sur les produits et la marque, et il ne s’en prive pas !
Ainsi, le nouveau schéma est le suivant :
1- Stimulus (séduction de la part de la marque) 2- Zero moment of truth – ZMOT (actions effectuées en ligne après réception du stimulus) 2- First moment of truth – FMOT (premier contact avec la marque et le produit) 3- Second moment of truth – SMOT (première utilisation du produit)
Le ZMOT se traduit par l’utilisation des moteurs de recherche et des réseaux sociaux pour trouver un maximum d’informations sur le produit convoité.
Une dernière étape se rajoute : l’Ultimate moment of truth (UMOT) qui correspond à l’avis laissé par le consommateur après achat.