Le taux de conversion est l’une des métriques (ou KPI – Indicateur clé de performance) les plus importantes en e-commerce, puisque c’est ce qui permet de connaître la réussite d’une boutique en ligne et des actions entreprises pour vendre (webmarketing, publicité, presse…). C’est aussi un excellent moyen de se confronter à la concurrence et au marché spécifique dans lequel on se trouve.
C’est justement ce qui nous intéresse aujourd’hui, puisque nous allons comparer les taux de conversion moyens par secteur d’activité e-commerce.
Qu’est-ce que le taux de conversion en e-commerce ?
Avant d’aller plus loin, il est bon de rappeler précisément à quoi correspond le taux de conversion. C’est le pourcentage de sessions qui aboutissent à une conversion (en e-commerce une transaction) par rapport à l’ensemble des sessions du site. Un taux de conversion important est un indicateur de bonne santé : parmi toutes vos visites, une bonne partie aboutit à une vente.
Voici le calcul en général utilisé :
Taux de conversion = Sessions avec transaction / Nombre total de sessions
Un même utilisateur peut effectuer plusieurs sessions, et ne convertir qu’au bout de la troisième session, il est donc parfois plus intéressant de comparer les sessions et non pas les utilisateurs. Certains taux de conversion sont calculés avec des utilisateurs, à vous de décider ce qui est le plus pertinent.
On estime que le taux de conversion moyen en e-commerce se situe autour de 1%, mais il faut prendre en compte le pays, la saison, le type d’appareil, le secteur d’activité et surtout le type de produits pour pouvoir donner un bon taux de conversion. Par exemple le taux de conversion moyen en France est de 1,10%, contre près de 2% aux Etats-Unis.
Les taux de conversion moyens par secteur
Pour avoir une idée, des études sont régulièrement réalisées pour donner un aperçu du taux de conversion moyen. Le site Growcode a réuni des études de 2018, en classant le taux de conversion par secteur et types de produits.
Voici ce qu’il en ressort :
Taux de conversion médian par type de produits
Nourriture et boissons : 3,58%
Santé et beauté : 3,08%
Jeux et jouets : 2,43%
Bijoux et accessoires : 2,14%
Vêtements et mode : 1,96%
Sports et activités : 1,85%
Maison et jardin : 1,81%
Electronique et high-tech : 1,27%
Meubles : 0,68%
Taux de conversion moyen par secteur d’activité ou industrie
Arts et bricolage : 4,01%
Equipement électrique et commercial : 2,70%
Soin des animaux : 2,51%
Santé et bien-être : 2,02%
Cuisine et équipement de la maison : 1,61%
Accessoires de la maison et cadeaux : 1,46%
Matériel d’agriculture : 1,41%
Mode et accessoires : 1,41%
Auto et Moto : 1,36%
Nourriture et boisson : 0,90%
Bébé et enfants : 0,71%
Bonus : Taux de conversion médian par source de trafic
Site référent : 5,4%
Email : 5,3%
Direct : 2,2%
Organique : 2,1%
Google Ads : 1,4%
Facebook Ads : 0,9%
Social : 0,7%
Bien entendu toutes ces données sont des moyennes ou des taux médians (c’est-à-dire le taux « du milieu », qui a autant de valeurs au-dessus et en-dessous), qui ne représentent donc qu’une estimation globale, ne prenant pas en compte tous les contextes des boutiques en ligne. Si l’on veut des taux de réference, il faut prendre en considération à la fois le pays, le type de produit, son prix, l’année, le support… Un bon taux de conversion e-commerce dépend de beaucoup de critères.
Basez-vous sur ces chiffres ou ceux parfois communiqués par la FEVAD et tentez de vous en approcher en suivant nos recommandations, mais ne vous focalisez pas trop dessus sans prendre en compte vos spécificités.