Depuis quelques temps déjà, le marketing de masse n’est plus la norme : il faut délivrer un message adapté et personnalisé à votre audience. La personnalisation permet de convaincre plus facilement, selon une étude de Segment aux Etats-Unis 49% des acheteurs ont fait un achat impulsif après une recommandation personnalisée.
Mais pour personnaliser vos messages, il faut déjà connaître et comprendre sa cible marketing. Voici en quelques étapes clés comment comprendre votre cible et créer un persona.
Comment comprendre qui est son audience cible ?
Analyser vos produits
Pour déterminer votre audience, vous devez comprendre parfaitement votre activité de vente :
Quelles tâches votre produit permet de réaliser ?
Dans quel fourchette de prix se situe-t-il ?
Quels problèmes résout-il ?
Pensez à la raison pour laquelle vous êtes différent des autres et pourquoi vous êtes meilleur. Cela vous aidera à vous faire une idée de la situation initiale et à développer l’USP, votre argument clé de vente.
Lorsque vous avez trouvé une différence fondamentale, vous pouvez clairement identifier le public cible et élaborer une stratégie adaptée. Comprendre le public cible vous permet de comprendre les motivations et d’en tenir compte dans la promotion. Cherchent-ils plutôt un produit moins cher, ou de meilleure qualité pour lequel le prix importe moins ?
Conseil : commencez par vos réseaux sociaux. Par exemple, vous pouvez trouver des données très utiles sur vos propres clients dans l’analyse de votre profil professionnel Instagram.
Faire une étude de marché
Il est évidemment toujours indispensable de se positionner par rapport à la concurrence, de faire une étude de marché. Chacun d’eux mène ses activités et influe sur ce qui se passe autour. Cela crée des conditions particulières qui ne peuvent être ignorées. Analysez les activités des concurrents, trouvez leurs forces et leurs faiblesses, qui sont leurs consommateurs.
L’une des façons les plus évidentes de mener cette analyse est d’utiliser le benchmarking : vous déterminez les critères « d’efficacité » et les comparez à ceux des concurrents. L’évaluation se fait sur une échelle, il est donc très facile de trouver vos avantages et vos points faibles.
Afin d’étudier l’audience et les clients des concurrents, utilisez les réseaux sociaux et consultez les profils des abonnés. Essayez d’en apprendre le plus possible sur leur profil :
Sexe / Âge
Intérêts
Etat civil
Activité(s)
En complément, vous pouvez aussi analyser leur manière de communiquer : quel ton, quel registre, quels réseaux sociaux sont utilisés, quels médias (images, vidéos, gifs…)… Ce seront des informations très utiles par la suite.
Segmenter votre audience
La segmentation de la clientèle est le meilleur moyen de répondre à leurs besoins. Divisez l’audience en plusieurs groupes, en fonction des problèmes qu’ils cherchent à résoudre. Cela permettra une approche adaptée au problème et sa résolution.
N’oubliez pas qu’un même produit peut avoir des utilisateurs différents. Votre public cible peut être constitué d’utilisateurs finaux, mais aussi d’autres entreprises.
Il y a souvent au moins deux groupes de consommateurs qui ont besoin d’approches différentes, de systèmes de prix différents et d’accompagnements différents. Vous ne pouvez pas diffuser un message similaire à différents segments, sinon il ne sera pas efficace. Les critères de sélection de segments peuvent être variés, il vaut mieux pour cela créer des profils d’utilisateurs ou « persona ».
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Comment créer un persona
Un persona, buyer persona ou consumer avatar est un personnage fictif qui représente un groupe ou un segment de consommateurs ciblé. Cela permet de mettre un prénom et des caractéristiques (voire un visage) sur votre client type pour un produit. En imaginant ce profil, vous connaissez ces particularités et ses attentes, et vous pouvez ainsi personnaliser votre message et votre offre.
Déterminer le persona pour un produit ou un service se fait en plusieurs étapes.
Identifier les principaux critères
Un persona n’est pas juste un semble d’indicateurs démographiques (âge, niveau d’études, nombre d’enfants…), comme pour du ciblage de campagnes publicitaires. Il faut aller chercher le plus de détails, aller plus profondément dans la compréhension de votre client type. Voici quelques critères possibles :
Position : décrivez en détail le rôle du persona, quelle décisions il prend et quelles sont ses zones d’influence. Pour du B2B cela peut être lié à son poste, mais en B2C cela peut être lié à la personne responsable des achats pour la famille par exemple.
Démographie : d’où vient votre persona, quelle éducation il a eu, et bien sûr les classiques comme l’âge, le genre, l’état civil ou le niveau de revenus. Tout est inclus dans ce critère.
Psychologie : mettez-vous à la place de votre client type, pensez à ses divertissements, ses habitudes, ses passions et ses valeurs.
Problèmes : quelles sont ses difficultés, qu’est-ce qu’il veut atteindre, qu’est-ce qui le maintient éveillé la nuit… Encore une fois, il faut rentrer dans le personnage pour imaginer toutes ses problématiques et ses pensées clés.
Objections : qu’est-ce qui l’empêche de faire un achat ? Pourquoi hésite-t-il à prendre la décision de commander ?
Sources d’informations : quels livres, journal, de manière général quels médias utilise-t-il pour acquérir ses informations.
Confirmer vos hypothèses
Vous avez peut-être imaginé le meilleur persona, mais il faut en tous les cas vérifier que vous avez raison. Pour commencer, vous devez consulter des données, existantes ou que vous aller récolter.
Vous pouvez par exemple faire un sondage auprès de votre base client, créer un groupe de discussion ou simplement échanger avec vos pôles commercial et service client. Si vous n’avez pas encore de clients, l’analyse des concurrents en particulier sur les réseaux sociaux est un excellent début, mais vous pouvez aussi créer un sondage, chercher des informations dans les publications liées à votre industrie, ou utiliser des outils d’analyse.
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La confirmation d’hypothèse est indispensable avant d’aller plus loin, car ce sont sur ces données que vous allez construire votre stratégie.
Définissez vos actions
Une fois vos personas créés, réunissez-les dans un tableau pour mieux les visualiser et définir les façons d’interagir avec chacun d’entre eux. Vous pouvez créer votre propre document ou utiliser des modèles. Il y a de nombreux templates de tableaux de persona existants, choisissez celui qui vous convient et utilisez-le.
Comprendre votre audience cible et le seul moyen actuellement pour obtenir des résultats. On fonctionnait avant sur du mass media impersonnel, ou en ciblant seulement quelques caractéristiques démographiques, mais cette approche ne suffit plus aujourd’hui. Pour amener à cette personnalisation du marketing, vous devez analyser vos clients, consulter et mener des enquêtes, et surtout créer un ou plusieurs personas.
Nous parlerons probablement plus en détails des personas dans un autre article !
Source : ecommerce-nation.com / Haley Osborne