L’amnésie des clients et l’importance des émotions

Vos clients peuvent ne pas se rappeler de l’expérience qu’ils ont vécus avec votre marque et c’est un réel problème.

Ce qui fait qu’une expérience est mémorable est difficile à déterminer. À vouloir trop en faire, on peut rapidement s’y perdre. Pourtant, certaines expériences sont plus importantes que d’autres.

 La mémoire des consommateurs

L’être humain oublie plus qu’il ne se rappelle. L’amnésie est un grand mot, mais la réalité n’est pas si loin. Les gens se rappellent généralement de fragments d’une expérience, laissant de côté les détails.

La mémoire des consommateurs est assez courte. C’est pour cela que les demandes d’avis sont généralement envoyées immédiatement après l’interaction. De la même manière que les consommateurs se rappellent, mais mal…  Nous faisons des erreurs et des hypothèses qui influencent la nature des souvenirs.

L’importance des souvenirs

Ce que les consommateurs oublient et ce qu’ils oublient est crucial pour toutes les entreprises. Le type d’expériences que les utilisateurs oublie est l’arbre qui tombe dans la forêt quand personne n’est autour. L’action se passe, il y a un son, mais rien d’important. 2 interactions sur 3 avec les entreprises ne sont pas gravées en mémoire.

Les expériences dont on se souvient impactent notre comportement. Chaque expérience que le client se rappelle peut renforcer ou ébranler la promesse de la marque et la relation actuelle avec une entreprise.

À noter que nous nous rappelons du souvenir de l’expérience vécue, pas l’expérience en elle-même. C’est ce souvenir qui va affecter notre comportement futur.
Concrètement, si un client est énervé parce que le Service client a été trop long à répondre au téléphone, il s’en souviendra. Même si le Service client a répondu au bout de la troisième sonnerie !

Notre mémoire est particulièrement vulnérable. Elle est également subjective et sélective. Le souvenir d’une expérience n’est pas toujours le reflet de la réalité et c’est ce qui peut être préjudiciable.

Une expérience mémorable

Créer une expérience mémorable passe par un facteur émotionnel. Une connexion émotive (association mentale de la part du consommateur – musique, odeur…) est cruciale pour rendre une expérience inoubliable.

Les consommateurs ne se rappellent pas de ce que vous avez fait pour qu’ils se sentent bien, ils se souviennent qu’ils étaient bien. Les émotions donnent de la signification aux expériences et les rendent plus pertinentes dans notre vie.

Conséquences

Vous l’avez compris, les consommateurs se rappellent d’un souvenir d’une expérience via l’émotion qu’ils ont ressentie. Qu’est-ce que vous devez en conclure ?

– Récupérez les avis clients immédiatement après une expérience
– Mesurez la dimension émotionnelle de chaque expérience proposée
– Déterminez les impacts relatifs aux différents types d’expérience que les consommateurs ont et les performances émotionnelles issues de ces dernières, afin de prioriser les optimisations en UX
– Réfléchissez au-delà de la simple finalité de l’expérience et définissez les éléments émotionnels dans vos designs
– Acceptez que les expériences négatives et les déceptions émotionnelles soient plus mémorables que tout ce qui est positif – mieux vaut être neutre que négatif

Source : Customer Think – Howard Lax